23/1/15

Marketing de Lujo


¿Han notado lo diferente que puede llegar a ser una campaña publicitaria entre una marca y otra? Dejando de lado el contenido, que por lo general suele estar atado al concepto general de la campaña elegida por la marca -aunque sabemos de casos que decidieron ir por la "inspiración" en otra campaña al momento de definir la propia-, podemos encontrar una diferencia abismal en el objetivo elegido por lo que se suele llamar una marca de consumo masivo y una de lujo.

La idea de lujo siempre estará asociada a exclusividad, a un circulo cerrado al que no todos pueden acceder, no basta con que se trate de un producto caro -overpriced- con un diseño interesante y de buena calidad. El concepto de burbuja es la más cercana al mundo de lujo, totalmente discriminatorio hasta en su forma de compra y, claro está, de marketing. Mientras que las marcas de consumo masivo suelen atacarnos con publicidad sumamente llamativa y que busca vendernos el producto, con buenos precios, ofertas, en algunos casos colores excesivos que llamen la atención y campañas publicitarias en todos lados; del otro lado tenemos la publicidad que vemos por parte de las marcas de lujo que más allá de intentar vender buscan que te enamores del producto, que sientas que realmente lo necesitas junto al concepto al que nos buscan dirigir sus campañas, sí, a ese estilo de vida. Bajo esa idea es que probablemente se suelen dirigir las campañas de marketing de marcas de lujo como Hermès, Louis Vuitton, Rolex que no se orientan a ofrecerte el mejor paquete de buen precio y calidad, no, eso iría en contra de las ya conocidas estrategias de marketing de lujo y que probablemente generaría la perdida de un alto número de asiduos amantes de dichas marcas.


Otro factor es el que lleva consigo justamente ese consumidor de lujo, el que está dispuesto a pagar las astronómicas sumas que muchas de estas marcas de lujo nos suelen requerir. No se trata del clásico consumidor, tiene otros requerimientos y caprichos, pero si puede pagar una cartera de US$ 10,000.00 dólares todo le está permitido. Pero como todo es relativo y cambiante en este mundo, ya hemos empezado a ver la combinación del uso de líneas low cost con marcas de lujo, de ahí que incluso muchos diseñadores hayan optado por lanzar sub líneas más económicas, los tiempos han cambiado y a muchos les toca alinearse a los nuevos requerimientos del mercado. 


¿Las marcas de lujo necesitan publicidad? Claro que sí, al año se gastan millones de dólares en campañas que llegarán a revistas como Vogue, Elle, Hapers Bazaar, In Style, además de otros medios visuales. Necesitan llegar a ese publico capaz de gastar en sus marcas y para ello tienen que agotar todos los medios, la tarea es más difícil que por parte de las marcas de consumo masivo a las que todos pueden acceder fácilmente.


Ahora la pregunta de rigor ¿existen marcas de lujo peruanas? ¿de corazón y capital peruano? Las marcas consideradas de lujo -porque nadie te da propiamente ese título- tardan años en formarse, en construir su imperio, en el terreno local tenemos un buen grupo de marcas que buscan otorgarnos cierta exclusividad y otras que se perdieron en el camino. Estamos en una estructura de consumo de moda aún muy débil, una estructura que ha logrado crecer a pasos agigantados en los últimos años pero que aún se encuentra lejos de encontrar un posicionamiento claro en los índices de marcas con reconocimiento a nivel internacional. Existen algunos ejemplos de diseñadores peruanos que han logrado llevar sus marcas a otros mercados pero es evidente que aún el camino es muy largo.

[Extracto de un trabajo final sobre Marketing de Moda]

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